Реклама и связи с общественностью PR в практике музеев

Реклама и пиар – сложная и многогранная сфера, и они жизненно необходимы музею в современных условиях. Сложно себе представить хороший музей без постоянной работы пиар-службы.

Тем не менее, музей как общественный институт остается некоммерческим, поскольку не ставит своей основной целью получение прибыли.

1. Формирование имиджа музея.

Существует несколько определении ПР. “Public Relations - одна из функции управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.

Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информации об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденции; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности”.

"Паблик Рилеишнз (англ. public relations - общественные связи) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования учреждения (предприятия) и повышения его репутации. Осуществляются разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества".

Основная цель ведения деятельности ПР - это создание внешней и внутренней социально- политико- психологической среды, благоприятной для успеха организации. Деятельность ПР может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование определенного имиджа, преодоление кризиса).

Основными направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации (отношения с широкой общественностью), отношения с партнерами и участниками, потребителями, отношения с местной общественностью, отношения с сотрудниками (занятыми), отношения с государственными и местными органами управления, управление кризисом, финансовые ПР.

Паблик Рилеишнз - это техника успеха, последовательное выполнение всех ее пунктов определяет положительный исход ПР- компании.

Для решения проблем, стоящий перед музеем в критические моменты его развития, например, при открытии, во время реконструкции, организации выставок, все чаще используются методы маркетинга и коммуникации. Музейные мероприятия ставят своей целью привлечь как можно больше посетителей, которые в дальнейшем могли бы превратиться в тонко чувствующую и преданную публику. Стремясь к расширению своей аудитории, музеи должны стремиться и к укреплению репутации своего учреждения, и к установлению постоянных контактов с партнерами.

Паблик Рилеишнз - новое, но перспективное направление в деятельности музеев.

Для осуществления взаимодействия в ПР имеется система каналов личной и неличной коммуникации. Первый вариант эффективен благодаря тому, что участникам предоставляется возможность для личного обращения, и для установления обратной связи; второй же вариант может считаться основным приемом коммуникации, т.к. он имеет эффект массовости и формирует общественное мнение. Массовая коммуникация определяется сотрудничеством основного учреждения и средств массовой информации, она имеет ряд основных функций: идеологического и политического влияния; поддержания социальной общности; организации, информирования, просвещения и развлечения.

Музей имеет непосредственное отношение к вышеназванной структуре: он может и призван формировать культурную среду той местности, в которой находится; музейная работа направлена на воспитание чувства общественного самосознания; через свои выставки и мероприятия музей обращается к каждому посетителю, эмоционально воздействуя на аудиторию, образовывая и развлекая одновременно.

Таким образом, преодолевается дефицит информации, повышается статус музея, потому как выявляется его своеобразие среди других учреждений культуры.

Партнерами музея в массовой коммуникации являются средства массовой информации. Однако отдать кому-либо из СМИ предпочтение - значило бы потерять часть потенциальной аудитории: каждый участник информационного “триумвирата” (пресса, радио, телевидение) обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до аудитории. Поэтому, планируя рекламную компанию, следует учитывать эти специфичные свойства: так, например, при обращении читателей к прессе на первом месте оказываются стремление глубже ориентироваться в происходящем, затем - желание почерпнуть какую-либо утилитарно-полезную информацию, с толком провести свободное время. Радио прежде всего удовлетворяет стремление получать оперативную информацию, которому сопутствует желание интересно провести свободное время, быть включенным в движение жизни, получать практические советы. Мотивы обращения к телевидению - желание провести у экрана свободное время, а получение оперативной информации уходит на задний план.

Как представляется, сегодня музеи должны пропагандировать не только свои выставки, экспозиции, но и идеи, программы, знакомить общественность не только с серьезной, но и занятной информацией, рекламировать свои услуги и своих сотрудников.

При обращении музея к СМИ быстро устанавливается “обратная связь” в обмене информацией: СМИ освещают деятельность учреждения, у музея появляется возможность получения быстрого отклика от потребителей на предлагаемые музеем услуги. Под словом ”потребители” подразумеваются не только посетившие музей, но и те, кто о нем слышал, видел по телевидению или прочитал в прессе. Это - тоже аудитория, только неактивная; сделать ее своим постоянным партнером - задача музейной коммуникативной службы.

Помимо потребителей в коммуникации участвуют и партнеры музея, кооперация с которыми для достижения общих целей может стать источником новых проектов и дополнительных финансовых поступлений. Естественными партнерами музея являются: другие музеи; другие учреждения культуры; школы и университеты; учреждения здравоохранения, туризма и спорта; другие организации о добровольные общества, имеющие сходные с музеем цели.

Эти организации не представляют себе возможностей музея, и поэтому музей должен сам проявить инициативу, обращаясь к ним с предложениями сотрудничества. Это могут быть образовательные проекты с привлечением системы образования; или выставки по истории предприятии, финансируемые предприятиями; или разработки по истории края для туристических агентств; или экспозиции, создаваемые в фойе театром, кинотеатров, домов культуры...

Небольшой музей, используя свои кадровые возможности и гибкую систему договорных субподрядов, может выступать как информационный банк, исследовательский центр, дизайн - бюро и т.д.

Знать своих потребителей (посетителей, покупателей музейного продукта) и своих потенциальных партнеров (заказчиков, спонсоров) - непременное условие социальной и экономической успешности музея, вступившего на путь разработки маркетинговых стратегий и технологий.

Музей может влиять на аудиторию как непосредственно в стенах музея, так и через рекламу и паблисити (т.е. через скрытую рекламу-информацию).

Реклама и паблисити отличаются друг от друга как по целям и задачам использования, так и по средствам проведения и эффективности.

Паблисити (англ. publicity публичность, гласность) -

1. Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2. публичность, гласность, известность, популярность.

Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами партнеров и клиентов, а также средствами Паблик Рилейшнз. Нередко термин “паблисити” отождествляется и “имиджем”, однако паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием средств массовой информации. Имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами Паблик Рилейшнз несколько отличается от рекламы.

Реклама обладает следующими особенностями: платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР - пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные новости

Планирование и проведение ПР- кампании

Планирование и проведение ПР- кампании должно вестись на стратегической основе. Деятельность Паблик Рилейшнз должны быть направлена на достижение определенных целей, координироваться с другими функциональными направлениями.

До начала ведения постоянной или периодической работы по ПР необходима оценка среды и целей деятельности организации.

Среда. Музей входит в число наиболее известных в городе учреждений культуры, однако уступает в популярности ведущему культурному комплексу N, предлагающему инновационные программы и имеющему большую аудиторию.

Миссия / цель. Музей стремится стать первым на рынке идей, предлагая свои проекты. Срок достижения - 18 мес.

Цели ПР:

- позиционировать культурный комплекс N как потенциальных партнеров. Срок - 12 мес; создание внутреннего имиджа музея. Срок - 6 мес.

Стратегии ПР. Формирование коммуникационной системы музея, необходимой для приоритетного значения в городской культурной среде. Программы / тактика ПР: построение модели внешних и внутренних коммуникаций. Срок - 2 мес.

Аудит существующей коммуникационной системы и разработка рекомендаций по ее развитию. Срок - 2 мес.

Планирование типичной ПР- кампании включает этапы:

1.Очерчивание проблемы. Общее описание ситуации; ее причины, вовлеченные группы, позиции музея, история развития событи1 и препятствия достижения цели. Определяется цель кампании, которая разбивается на субцели, показывающие, “что” должно быть достигнуто.

2.Предложения по достижению целей. Формулируются стратегии, - модели действий, - показывающие как достичь цели. Определяются инструменты ПР; элементами “предложений” могут быть: целевые аудитории; основные сообщения - конкретные обращения. Что и как мы хотим сказать нашей аудитории? Что, мы хотим, они должны чувствовать о нас? Что думать? коммуникационные средства; команда по реализации проекта; временные рамки мероприятия и затраты на них.

3.Тактические решения. Детальный план действий, конкретные сроки и исполнители. По сути, это содержание плана компании.

4.Методы оценки. Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы: достигнута ли цель кампании и в какой степени; обретено ли признание общества; изменилось ли отношение к музею со стороны общественности, потребителей, государственных структур в результате кампании?

В числе методов оценки могут быть количественный анализ посещаемости, контекст анализ СМИ, опросы, отчеты персонала.

Литература:

Среда миссия/цели организации

цели/стратегии программы ПР. Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.