Маркетинговые стратегии музейной деятельности

В настоящее  время, в музеях появилось довольно много вакансий PR- и SMM-специалистов. Неужели музеи поголовно превращаются в коммерческие учреждения, тем самым нарушая один из основных принципов своей работы? Зачем музею нужна реклама?

Всё дело в борьбе за посетителя. В интернет - пространстве можно найти развлечения на любой вкус, и музеи, даже самые известные, без рекламы будут проигрывать другим способам времяпровождения. А существование музеев сегодня во многом зависит от количества посетителей. Поэтому для их привлечения требуются реклама, ведение социальных сетей и продвижение в интернете.

Этот момент особенно важен для малых музеев, ведь они не могут конкурировать с Эрмитажем или Третьяковкой ни по известности, ни по богатству коллекций.

Донести сообщения о новой выставке или мероприятии малым музеям удобнее всего через социальные сети, где у них формируется постоянная аудитория.

Здесь не обойтись без специалистов по рекламе и продвижению в социальных сетях. Они помогают сформировать образ музея, выделяющий его на фоне других достопримечательностей, привлечь внимание СМИ, посетителей и даже сделать музей брендом региона.

Крупным музеям также необходимо формирование положительного имиджа. Кроме того, музеи адаптируют публикации для аудиторий социальных сетей и СМИ. Это отдельная работа, требующая знаний как в области музейного дела, так и в SMM.

Научный сотрудник, привыкший к написанию статей для конференций, не всегда может столь же успешно справиться с написанием пресс-релиза или рекламного поста.

Особую актуальность профессия получила во время пандемии, ведь закрывшимся музеям необходимо удерживать аудиторию, сообщать в социальных сетях о жизни музея, проводить онлайн-мероприятия, разрабатывать стратегию работы музея в условиях карантинных ограничений.

 

Понятие «музейный маркетинг» как специфического вида управленческой деятельности музея.

В развитых странах происходит переход к новому типу социально-экономических отношений, соответствующих постиндустриальному обществу. 

Основной сферой занятости и источником дохода становится не только и не столько промышленность, сколько сфера услуг.

В качестве модели общества возникает коммуникационная модель «взаимного обмена услугами». Сверхдинамично развиваются гуманитарные отрасли - наука и технологии, образование и культура, туризм, здравоохранение и экология, благодаря чему формируется современный экспортный потенциал развитых стран.

В контексте современных тенденций культура становится ресурсом и действующим агентом развития, источником нового мышления.

Культурное наследие и актуальная среда формируют специфику места, изменяют имидж территории, привлекают гостей и туристов.

Переход к позиции сотрудничества и кооперации музеев с другими субъектами позволяет улучшать городскую среду, развивать туризм, привлекать инвестиции и тем самым инициировать создание новых рабочих мест.

Успешность применения музейного  маркетинга для реализации некоммерческих проектов - привела к бурному развитию социального маркетинга. 

Наблюдаемый во многих странах бум социального маркетинга можно считать одной из основных тенденций современного культурного менеджмента.

Рынки культуры призваны стимулировать производство и обеспечивать потребление «символов» и «ценностей», удовлетворяющих нематериальные потребности широких слоев населения.

Работа на рынке «символов» - это работа не с товарами и услугами, а с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности.

Маркетинг- управленческая деятельность, направленная на согласование спроса и предложения в условиях конкуренции.

Музейный  маркетинг - это удовлетворение и формирование спроса в пространстве «свободного времени», или пространстве досуга.

Музеи как некоммерческие организации обладают следующими характеристиками: они изначально не ориентированы на получение прибыли; цели их деятельности фиксируются законодательством; доходы или имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к организации;

Задачи музейного маркетинга: анализ потребностей посетителей; прогноз их состава в том в том числе с учетом сезона; определение перспективных услуг, которые может предложить музей; уровень платежеспособности посетителей; возможности получения музеем прибыли.

При этом, однако, нельзя забывать, что главной задачей музея является сохранение и популяризация  культурных ценностей.

Особенности выявления запросов реальных и потенциальных посетителей музея и методы их удовлетворения.

 Менеджеры музеев  полагают, что посетители приходят в тот музей, который предлагает нечто очень интересное, визит в него дает полное удовлетворение и ощущение не зря потраченных денег.

Принято различать людей, которые посещают музей в данный момент времени (реальная аудитория музея) и всех тех гостей, которые потенциально могут стать его посетителями (потенциальная аудитория).

Многие музеи проводят исследование посетителя, ориентируясь на реальную аудиторию. Чаще обычного наше внимание может быть сосредоточено на потенциальной аудитории, в тех случаях, когда наша задача состоит в том, чтобы увеличить посещаемость или привлечь новую аудиторию (например, иностранных туристов, а не местных ученых- исследователей), или просто удержать своего посетителя в условиях растущей конкуренции.

Потенциальная аудитория обычно слишком разнородна по своему составу, чтобы работать с ней, как с единой, однородной группой, будь то в области выставок, рекламы или обслуживания посетителя.

Необходимо постараться избежать часто совершаемой  ошибки - если мы будем стремиться угодить всем сразу, то в результате не угодим никому.

Таким образом, мы должны выбрать для работы одну или несколько целевых аудиторий.

Целевая аудитория – абстрактное понятие, она непосредственно и четко связана с реальной и потенциальной аудиториями и именно исходя из нее, музей строит свою дальнейшую деятельность и разрабатывает свой продукт. (Примером целевой аудитории могут служить местные школьные группы, включающие детей и подростков в возрасте от 7 до 11 лет, в программу обучения которых входят дисциплины, связанные с постоянной экспозицией  музея.)

Вот как определяет свою целевую аудиторию Государственный Дарвиновский музей: «посетители, не имеющие специальной подготовки в области биологии или геологии, однако, обладающие общими представлениями о предмете и способные понимать текст, по уровню сложности в среднем соответствующий восприятию 15 - летнего школьника, а также способные оперировать абстрактными понятиями, если таковые иллюстрируются конкретными примерами».

Массовый маркетинг - музей стремится охватить всю потенциальную аудиторию;

Избирательный маркетинг - музей сосредотачивает свои усилия на нескольких конкретных сегментах (целевых аудиториях), при работе с которыми он использует разные, четко отобранные приемы и методы;

Нишевый маркетинг - музей сосредотачивает свои усилия на одной небольшой части потенциальной аудитории.

Необходимо стараться избегать массового маркетинга, а отбирать несколько сегментов рынка (целевых аудиторий) и сосредотачиваться на каждом из них в отдельности, «подгоняя» под них создаваемый продукт.

Наименьшая по размеру группа, с которой работают музейные маркетологи, это «ниша», когда концентрируются лишь на одном небольшом сегменте и этот вариант больше подходит музеям специального профиля, поскольку для выживания им достаточно обеспечить себе потенциальную аудиторию.

Как правило, определить целевую аудиторию (целевые аудитории) не так просто, как в случае школьных групп. Однако очень важно сделать правильный выбор, поскольку от этого зависит успех.

Здесь полезно оценить потенциальную аудиторию в свете особых политических, экономических, социальных и технических условий, в которых музей существует и работает.

Политический фактор -  может включать, например, доступность страны для посещения иностранными туристами или изменения роли церкви в постсоветский период.

Экономический  фактор - зависит от наличия денежных ресурсов, которые местное население в состоянии потратить на посещение музея, или же от изменения курса доллара, влияющего на конкурентоспособность наших музеев в глазах иностранных туристов.

Социальный фактор -   включает демографические изменения.

Принимая важные решения, музейные менеджеры должны учитывать, что между выявленной ими целевой аудиторией, реальной и потенциальной аудиториями музея должно быть определенное соответствие.

В этом могут  помочь имперические  исследования:

Кто они – наши посетители? Почему они решили прийти в наш музей? Когда они обычно посещают /планируют посетить наш музей? Чего они ждут от посещения?

Золотое правило: не приступайте к сбору данных, пока вы четко и ясно не сформулировали цели вашего исследования.

Методы исследования.

Традиционно выделяются два основных подхода к сбору информации, известные как «кабинетное» и «полевое» исследование.

Кабинетное исследование включает в себя анализ имеющейся статистики;

Полевое исследование - подразумевает сбор новых эмпирических данных.

В первую очередь следует проводить кабинетное исследование, на основании которого можно попытаться выстроить предварительную картину вашего сектора в музейном мире, прежде чем задействовать более значительные финансовые ресурсы для дальнейшего сбора данных.

Основными источниками информации обычно служат имеющиеся а нашем распоряжении методы сбора информации при проведении маркетингового исследования

Методы эмпирического исследования

 Полевое или статистическое; Кабинетное исследование (Наблюдение или непосредственный рассказ посетителя); (Непосредственный рассказ посетителя один на один или групповое интервью (фокус- группа);

Если один на один, то Анкетирование или Интервью

Интервью

(Жестко структурированное; частично структурированное; неструктурированное)

При осуществлении полевого исследования, мы обычно проводим анализ, либо посредством наблюдения за поведением людей, (метод наблюдения), либо посредством беседы с ними, (расспрашивая их о том, что они чувствуют, думают или знают относительно обсуждаемой темы).

В маркетинговом исследовании нечасто прибегают к методу наблюдения, в основном проводятся анкетирование и интервью, фиксирующее чувства и размышления респондентов в форме устного рассказа.

Роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности музея.

Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены, а пространство «свободного времени» (или досуга) - ограничено, однако современные технологии социального маркетинга существенно раздвигают его границы.

Завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии в постиндустриальном обществе - это формирование корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.

Взаимодополняемость – базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. 

Экономическая эффективность технологий социального маркетинга опирается на эффект «комплементарности».

 Основу предлагаемого продукта составляют товары-комплементы, т. е. взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях.

Маркетинг как философия музейного производства.

Даже успешно работающие музеи имеют в своем составе отдел маркетинга, задача которого содействовать увеличению посещаемости, расширению музейной аудитории или же распространению информации о музее среди тех, кто его не посещает.

Отделу маркетинга или специалисту по маркетингу отводится в музее ключевая роль. Директора и менеджеры могут воспользоваться в работе подходами, ориентированными на рынок, с тем, чтобы с максимальной отдачей реализовать потенциал музея. Результаты исследований и знания специалиста по маркетингу помогают и при разработке стратегии, следуя которой музей сможет заявить о себе миру.

Функции и роль специалиста по маркетингу: предоставление данных для составления перспективного плана работы музея; разработка и осуществление маркетинговой стратегии в рамках всего музея; планирование и проведение краткосрочных маркетинговых кампаний в ходе отдельных выставок или мероприятий; участие в исследованиях и маркетинговая поддержка кампаний по привлечению внебюджетного финансирования и работы со спонсорами.

Процесс осуществления маркетинга

Процесс осуществления маркетинга имеет цикличный характер и подразумевает постоянный анализ и пересмотр достигнутого в целях повышения эффективности работы.

Основополагающим принципом всегда должна быть миссия музея, а потому начать необходимо с выявления долгосрочных и краткосрочных целей.

Сам процесс четко подразделяется на четыре стадии, которые постоянно повторяются, следуя друг за другом:

Стадия 1: подготовка, включающая проведение исследования и анализ, а также составление маркетингового плана;

Стадия 2: осуществление;

Стадия 3: анализ и оценка;

Стадия 4: корректировка и пересмотр.

На четвертой стадии подводятся итоги, полученные в ходе непосредственно приобретенного опыта, которые затем кладутся в основу подготовительной стадии к последующему маркетинговому циклу.

Общие и частные критерии эффективности музейного маркетинга и научные методы их изучения.

Музейный  маркетинг - включает два стратегических направления: презентацию и продвижение музея и его деятельности; презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг, предлагаемых музеем.

Эффективность музейного маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства.

Общие (например, норма прибыли- экономическая характеристика, которая является процентным отношением прибыли за некоторый период к авансированному перед началом этого периода капиталу (как правило, продолжительность периода принимают равным году). и частные (соотношение затрат и результатов по отдельным видам маркетинга)

Повышение значимости издательской деятельности музея, способы продвижения изданий или сувенирных изделий на рынок. Фазы предварительной продажи.

Одним из направлении коммерческой деятельности музея является издательская, эффективность которой зависит от целей и задач, определенных администрацией музея, издающего печатную продукцию. В современных условиях целями издательской деятельности могут быть как популяризация культурных ценностей, максимальное информирование всех слоев населения о сокровищах данного музея, так и получение прибыли. В рыночных условиях эти цели не существуют отдельно.

Издательская деятельность многогранна: публикации итогов научной деятельности, издание публикаций об экспонатах, рекламная продукция, региональная полиграфическая продукция «музеи Спб», газеты, журналы книги.

Все мероприятия маркетинговых программ формируются в зависимости от стратегии

Один из основных способов продвижения товара на рынок, стимулирования и формирования спроса - реклама. Специфика музейной рекламы в том, что это реклама музея в целом, а не его «продукции». Принципом современных маркетинговых технологий в музее становится, говоря языком большого маркетинга, практика «предварительных продаж» - постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на «музейный рынок» с учетом мнения посетителей.

Элементы разработки музейной продукции как условие ее конкурентоспособности в условиях рынка.

Разработка музейной продукции имеет отношение к группе инструментов формирующих имидж: знаки и наименования, фирменный стиль и т.д.

Самое важное для успеха товара, его конкурентоспособности — рыночная новизна. Это значит, что лучшие позиции на рынке имеет производитель, который предлагает либо уникальный товар, либо находит никем не освоенной сегмент рынка.

На конкурентоспособность товара в значительной степени влияет его, так называемый, рыночный потенциал — возможность для дальнейшего развития и модернизации, создания на его гамме смежных товаров и связанных с ним услуг, то есть товар может обрести применение в новом качестве.